XTB setzt bei Sport-Sponsoring der Halle Open auf Außenseiter, nicht auf Masse

Der Online-Broker XTB setzt auf einen neuen Trend bei Marken im Sport: weniger groß angelegte Sponsoring-Aktivitäten und mehr strategische Präsenz bei wichtigen Spielen. So entscheidet sich das Unternehmen für das international vielbeachtete Turnier Terra Wortmann Open in Halle für einen anderen Weg als das traditionelle Sponsoring: XTB präsentiert sich auf der Kleidung von Spielern, deren Outfits weniger mit Marken überladen sind, insbesondere wenn diese gegen hochrangige Gegner antreten. Dieser Ansatz zielt darauf ab, hohe Wirkung, geringere Kosten und Sichtbarkeit in erstklassigen Sportumgebungen zu verbinden.

Jahrelang war der naheliegendste Weg für eine Marke, die bei einem großen Sportereignis präsent sein wollte, offizieller Sponsor des Turniers, des Stadions oder einer etablierten Persönlichkeit zu werden. Dieses Modell ist jedoch nicht für alle Unternehmen realisierbar und geht in vielen Fällen mit hohen Kosten, langen Verträgen und starker visueller Konkurrenz durch andere Sponsoren einher.

 

Ein gezielterer Ansatz

Vor diesem Hintergrund verfolgen einige Marken eine gezieltere Strategie: Sie sponsern nicht unbedingt die gesamte Veranstaltung, sondern sind bei bestimmten, besonders beachteten Spielen präsent. Die Logik ist einfach: Man wählt Spieler aus, die in Spielen, die internationale Aufmerksamkeit erregen, gegen höher platzierte oder bekanntere Gegner antreten, bei denen die Spielerkleidung jedoch tendenziell weniger mit Logos überladen ist.

Dies ist der Weg, den XTB bereits bei den French Open in Paris eingeschlagen hat. Der durch seine Investment-App bekannte Online-Broker tritt nicht als Hauptsponsor des Turniers in Erscheinung, sondern auf den Trikots ausgewählter Spieler, die in besonders beachteten Spielen antreten. Der Argentinier Román Burruchaga war der erste Spieler, der im Rahmen dieser Aktion bei den Frech Open in seinem Match gegen Félix Auger-Aliassime zum Einsatz kam. In Halle sponsort XTB die vermeintlichen Außenseiter Vit Kopriva und Yannick Hanfmann: Während Kopriva noch gegen Alexander Zverev antreten muss, hat Hanfmann seine Chance in der ersten Runde bereits genutzt und gegen den in der Weltrangliste höher platzierten Joao Fonseca gewonnen.

 

Kontext im Fokus, nicht nur Ergebnisse

„Der Fokus liegt nicht ausschließlich auf dem sportlichen Ergebnis, sondern auf dem Kontext. Ein Außenseiter kann sich deutlich profilieren, wenn er gegen eine bekannte Persönlichkeit antritt, insbesondere bei einem Turnier vom Kaliber wie jenes in Halle. Da diese Trikots zudem weniger Werbepartner aufweisen, kann die Marke eine klarere und sichtbarere Präsenz erzielen.“
– Jens Chrzanowski, Deutschland-Chef von XTB

Das Konzept entspricht zudem einem breiteren Trend im Sportmarketing: dem Streben nach Effizienz. Anstatt um die teuersten oder größten Werbeflächen zu konkurrieren, können Marken durch spezifische Momente Präsenz zeigen – mit guter Sichtbarkeit und einer fesselnden sportlichen Geschichte. In diesem Fall ermöglicht die Auswahl von Spielern, die als „Außenseiter“ gelten, den Marken, sich mit einer dem Sport innewohnenden Erzählung zu verbinden: aus einer Rücklage heraus zu kämpfen, stärkere Gegner herauszufordern und die Chance auf einer globalen Bühne zu ergreifen.

Das Interesse an solchen Maßnahmen liegt nicht nur in dem während eines Spiels sichtbaren Logo, sondern auch darin, dass Marken nach neuen Wegen suchen, um im Sport präsent zu sein, ohne sich ausschließlich auf traditionelle Sponsoring-Modelle zu verlassen. In einem Umfeld, in dem Großveranstaltungen ein weltweites Publikum und zahlreiche Werbekunden anziehen, geht es nicht mehr nur darum, wer für seine Präsenz bezahlt, sondern wer es schafft, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Spieler und vor dem richtigen Publikum in Erscheinung zu treten.